Ondernemers worden steeds vaker benaderd door influencers en de verzoeken komen van over de hele wereld. Influencers bieden online aandacht aan in ruil voor een gratis overnachting, maaltijd, drankje, bezoeken aan toeristische attracties, excursies en allerlei producten zoals; kleding, scooters, telefoons en audio apparatuur. Moet je als ondernemer hierop ingaan, of is het verstandiger om dit niet te doen? In dit artikel voorzien we u van onderbouwd marketingadvies.
Is de maat vol?
Voor acteur en ondernemer Joe Nicchi wel. Deze ijsverkoper uit Los Angeles was het helemaal beu dat influencers gratis ijs kwamen vragen in ruil voor een foto. Hij postte zelf een foto op het Instagramaccount van de ijszaak waarin hij poseert met een bordje ‘Influencers pay double’. Deze foto ging viraal en de ijsverkoper verklaarde “Het maakt ons niet uit of je influencer bent en hoeveel volgers je hebt. Wij zullen nooit gratis ijs geven in ruil voor een foto… en nu betalen jullie dubbel”. Hij kreeg veel aandacht met deze uitspraak en op vragen van een journalist reageerde hij met “ik denk niet dat de school van mijn kinderen foto’s van beroemdheden aanvaard als betaalmiddel”.
Zo extreem als in Amerika is het in Nederland nog lang niet, maar het aantal verzoeken en aanvragen stijgt flink. Hotelketen Inntel Hotels krijgt vijf tot tien aanvragen per week binnen voor gratis overnachtingen. 95% van die verzoeken wordt afgewezen omdat het ze niks zal opleveren geven zij in een interview aan. In het zelfde artikel is te lezen hoe een Haagse restauranthouder jaarlijks verzoeken krijgt van over de hele wereld van “vooral echtparen die de wereld rondreizen en het op die manier willen bekostigen”. Er wordt zelden ingegaan op verzoeken omdat volgers aan de andere kant van de wereld het restaurant niks opleveren.
De cijfers
Volgens ruwe schattingen zijn er op dit moment rond de 25.000 influencers actief in Nederland. Dat aantal is bijna een verdubbeling van twee jaar geleden en zij zijn samen goed voor naar schatting een omzet van 200 miljoen. Er zijn echter maar weinig influencers die er van kunnen leven. De schattingen lopen uiteen van 1 tot 5% volgens verschillende influencer-marketingbureaus. Maar als je bedenkt dat deze bureaus baat hebben bij een positief beeld kan je jezelf wel indenken dat de werkelijkheid nog iets anders is. Harde cijfers kunnen deze bureaus dan ook nooit aanleveren en ze praten over wat zij ‘verwachten’ en ‘denken’. Dat het aantal influencers stijgt en daarmee ook de aanvragen voor gratis producten en diensten staat als een paal boven water. Vooral jongeren – de belangrijkste doelgroep van influencers – worden gegrepen door deze trend en proberen zelf ook een kanaal te beginnen.
Beoordeling influencers: Professionals of opportunisme?
Influencer is een echt beroep en er zijn dan ook wel degelijk influencers die heel professioneel zijn. Je kan met een influencer kijken naar de doelgroep en de boodschap die je wilt overbrengen en de influencer zal dan geheel volgens de marketingstrategie daar invulling aan geven. Hier hangt echter wel een prijskaartje aan en dit is een hele andere situatie dan wanneer je uit het niets benaderd wordt voor een gratis product of dienst in ruil voor een foto. Er zijn zowel professionals als opportunisten en het is zaak om als ondernemer het kaf van het koren te scheiden als je overweegt om met een influencer samen te werken. Als je serieus hebt nagedacht over een strategie waarin een influencer onderdeel uitmaakt van je plannen, dan ga je liever zelf op zoek naar de influencer die het beste past bij je doelgroep, merk en bedrijf. De echte professionele influencers vragen geld voor hun werk en hebben het te druk om stad en land af te bellen voor een gratis maaltijd.
Hoe beoordeel ik een aanvraag?
Allereerst moet je jezelf afvragen of je überhaupt wilt werken met influencers. Past dit bij je bedrijf, je doelgroep en je strategie? Bestaat je doelgroep bijvoorbeeld uit senioren dan zal je boodschap via een influencer je doelgroep niet bereiken. Als je besluit dat je deze manier van marketing wel eens wilt verkennen moet je de influencer gaan beoordelen. De echte professionals kunnen je altijd voorzien van cijfers over hun volgers. Je wilt immers weten wie je bereikt als je gebruik maakt van de diensten van die influencer. Doorgaans krijg je keurige statistieken en grafieken aangeleverd waarin het bereik gesegmenteerd wordt weergegeven. Van de verhouding man/vrouw tot de interessegebieden van de volgers, alles staat er in. Kan een influencer dit niet aanleveren, dan weten zij – en daarmee ook jij – niet wie je boodschap te zien krijgt en of diegene tot je doelgroep behoord. In zo’n geval kan je ook niet meten wat het je oplevert en of je het gewenste effect hebt bereikt.
De meeste influencers geven als belangrijkste verkoopargument ‘naamsbekendheid vergroten’, maar is dat wel echt zo belangrijk voor je merk of bedrijf en gaat dat ook echt het effect zijn? Het eenvoudige antwoord is: alleen wanneer je de juiste doelgroep bereikt. Als stofzuigerfabrikant heb je er weinig aan om reclame te maken via een influencer die alleen maar basisschoolkinderen als volgers heeft.
Daarnaast is het helemaal afhankelijk van de impact die de influencer bij de doelgroep heeft. Iemand met 50.000 volgers waarvan 42% man, en 78% is 16 jaar oud en jonger, is niet de best geschikte doelgroep voor een webshop met baardtrimmers. En dan zijn er nog die onzekere factoren; hebben ze wel een baard? Gaan ze liever wekelijks naar de barbier en kunnen ze jou product wel betalen? Van het kleine deel doelgroep dat overblijft hoop je dat ze een kijkje nemen op je website, maar de impact zal dan gering zijn. Zoek dus goed naar de juiste influencer met de juiste impact.
De titel ‘influencer’ beloofd dat je doelgroep beïnvloed wordt, maar is dat wel zo en in welke mate? Deze vraag moet je jezelf ook stellen als je overweegt om een influencer in te zetten. Stel je hebt een restaurant en je wordt benaderd door een influencer die een gratis maaltijd wil in ruil voor een foto op Instagram. Gaat deze foto ervoor zorgen dat hierna zijn/haar volgers direct gaan reserveren, levert het echt naamsbekendheid op, onthouden mensen je naam ook voor langere tijd, zorgt die naamsbekendheid ervoor dat dagjesmensen bij jou komen eten, en ga zo maar door? Je raad het al, de impact van een enkele foto is verwaarloosbaar. Je wordt dan alleen onthouden als je echt bijzonder bent, en is dat het geval, dan vergroot je de naamsbekendheid ook waarschijnlijk wel zonder de hulp van influencers. Wil je echt naamsbekendheid zal een eenmalige actie weinig uithalen.
De kracht van herhaling
Voor het vergroten van naamsbekendheid is herhaling een belangrijke factor. De spreuk ‘Hallo Jumbo!’ van supermarktketen Jumbo is op zichzelf absoluut geen geniale ingeving van een marketeer geweest. De combinatie van adverteren via elk denkbaar medium op elk moment van de dag en dat jarenlang volhouden heeft ervoor gezorgd dat iedereen die spreuk zo goed kent. Zo denkt ook iedereen die een plaatje van een hagelwit strand met palmbomen ziet aan het merk Bounty en het zien van een rode vrolijke kerstman roept associaties met Coca-Cola op.
Wil je impact via een influencer dan is, net als via elk ander medium, niet alleen een groot bereik maar ook het aantal keren dat je boodschap je doelgroep bereikt van belang. Een eenmalige boodschap heeft alleen nut als dat onderdeel is van een promotionele actie zodat je doelgroep in de boodschap aangezet wordt tot een actie zoals; inschrijven voor een nieuwsbrief, een aankoop met korting of deelname aan een event. Een influencer voor langere tijd aan je merk binden om op reguliere basis je merk te benoemen en/of tonen aan de volgers kan impact hebben, maar het kost je ook meer dan een gratis maaltijd.
kosten Vs. baten
Nee, een eenmalige actie via een influencer zal je niet veel opleveren. Aan de andere kant, als het je nagenoeg niets kost kan je er ook weinig aan verliezen. Nog steeds blijft de vraag, waarom zou je het doen. Wil je echt serieus aan de slag met marketing dan zijn er voldoende (vaak goedkopere) alternatieven, die je het gewenste resultaat opleveren. Een professionele influencer vraagt al snel een flink bedrag voor zijn/haar werk. In 2018 varieerden campagnes van € 5000,- tot € 250.000,- aldus influencer managementbureau HelloSparkle tijdens Online Tuesday: Influencer marketing. Hier hebben de meeste (kleine) ondernemers het geld niet voor.
Wil je naamsbekendheid en heb je minder budget dan kan je ook prima adverteren via Google Ads, waarbij je specifiek mensen target die jouw product zoeken op Google en daar dus interesse in hebben. Of je kiest voor advertenties op sociale media waarbij je met gemak het zelfde aantal vertoningen haalt als een social influencer. Hierbij kan je zelf instellen welke regio, geslacht, leeftijd en interessegebieden. Heel doelgericht dus, daar waar via een influencer een beetje schieten met hagel is.
Ben je benaderd door een influencer of wil je meer advies over adverteren via Google of sociale media, neem dan contact met ons op. Onze online-marketingspecialisten helpen u graag verder.
